Facebook电商前景:6.5亿用户 购物转化率6%

  作为全球6.5亿用户与好友沟通和分享信息的服务,Facebook已成为广告和虚拟商品产业的巨头。但是用户在Facebook上点击“购买”按钮的热情是否能与“分享”按钮一样呢?
  尽管Facebook已经成为零售商们的标准广告和营销渠道,但Facebook的电子商务平台仍处于发展的初期阶段。不过,企业都在不断尝试各种方式,吸引用户在Facebook上购物。截至目前,Facebook上规模最大的电子商务应用是通过广告吸引流量,或者在Facebook上发布折扣或新品信息。零售商还在自家网站上设置“喜欢”(Like)按钮,为用户提供一种便捷方式在Facebook上自动创建链接。他们还会借助PowerReviews等服务,在Facebook上发布产品评价。除此之外,零售商也可以将Facebook的Open Graph技术整合到自家网站,为用户显示过生日的好友名单,提醒其购买礼物。
8thBridge和Payvment等初创公司还帮助企业直接通过
Facebook销售商品。通过这些公司的技术,用户无需访问第三方网站即可完成购物。这些公司表示,越来越多的企业开始习惯这种销售方式。不过市场调研公司Forrester Research的最新报告却显示,Facebook更适合小型零售商、小众产品或是折扣很多的商品,而多数电子商务零售商都难以从Facebook获利。Forrester分析师苏查丽塔.穆尔帕鲁(Sucharita Mulpuru)认为,对于多数大型零售商而言,Facebook仍只适合打品牌,但却无法吸引真正的购买行为。
  Facebook的发言人表示,该公司是网络零售商的重要流量来源,而且重要性仍在持续提升。2010年10月,Facebook为亚马逊带来的流量同比增长328%,而谷歌为亚马逊带来的流量则降低了2%;Facebook给eBay带来的流量增长81%,谷歌带来的流量则下降3%。Facebook还可以提供各种社交广告工具,帮助企业提升销量。1-800-Flowers.com网站在情人节促销时,为Facebook用户提供了50个Facebook Credits虚拟币和15%的鲜花折扣,该促销活动产生了4000笔交易。
  直接在Facebook上购物
  尽管好友的推荐可以促使用户通过第三方网站购物,但直接在Facebook上购物正在逐渐流行起来。8thBridge已经帮助包括达美航空、1-800-Flowers、HauteLook和Brooks Brothers等企业在Facebook上出售了商品。该公司的Facebook商店可以让用户直接在新闻推送(News Feed)中完成购物,已经产生了一定的作用。借助该服务,企业可以在新闻推送中为用户展示类似于视频的元素,当用户点击“播放”箭头时,便可以迅速了解产品并完成购买流程。
  8thBridge首席执行官韦德.格滕(Wade Gerten)表示,与直接进入第三方网站购物相比,用户直接在新闻推送中购物的意愿要高出18倍。除此之外,在新闻推送中开店还可以大幅提升用户与好友分享产品的意愿。
  “闪购”在Facebook上已经非常流行在8theBridge去年12月7日为设计师商品零售商HauteLook组织了一次闪购活动,只用了一天就卖出了10万美元设计师黛安.冯芙丝汀宝(Diane von Furstenberg)的作品,其中40%来自新注册的HauteLook会员。为了激励用户,只要吸引一名新会员,他们就会为该用户提供10美元的优惠券。最终的购物转化率高达6%,远高于传统渠道。
  格滕承认,这类业务仍然处于初级阶段,但他预计Facebook上的零售额今年有望达到1亿美元。8thBridge近期还计划为Facebook上的驴友推出一款全新的旅游规划应用。例如,居住在不同城市的3名家庭成员可以借此安排全家一起去迪士尼游玩,并确定航班时间、酒店信息或购票等其他活动。这款产品借助了Facebook天然的通讯优势,而且有望成为一款有趣的电子商务应用。
  1-800-Flowers.com网络营销副总裁凯文.兰福(Kevin Ranford)表示,该公司主要借助8thBridge吸引用户为好友购买鲜花和其他礼物。他说,“这种方法可以很好地吸引交易,并且维持用户的社交体验。这种模式非常成功,既不会打扰他们的互动,又能购买礼品。”
  卖还是不卖
  但人们真的会购买吗?各个领域之间的差距又有多大?Forrester的穆尔帕鲁在采访24家企业后得出了结论,“多数机会都不大。Facebook是一款通讯工具,是人们彼此分享观点的地方。影响方式等同于跟好友聊天。”穆尔帕鲁认为,图书、DVD和电影甚至某些活动的门票天生就具有社交性,而它们之所以取得成功,不仅是因为易于在网上买卖,而且得益于这种与生俱来的社交性,但某些产品并不具备这种特性。
  不过兰福却认为,Facebook能够带来很大的电子商务机遇,而且这一领域变化速度很快,忽视它肯定是一个错误。他说,“我们坚信社交通讯将成为一块福地。虽然取决于不同行业,但的确能够给商品营销方式带来一场巨大的变革。完全忽视社交商务领域并非明智之举。”
  跨店购物车
  Payvment也是一家帮助企业直接通过Facebook销售商品的创新企业,目前已有6万个商家使用该公司的技术。但Payvment的技术属于自助服务,而且客户规模通常也小于8thBridge。Payvment的多数是客户均为中小企业。
  Payvment的店面通常都布置在零售商的Facebook主页上,因此吸引了那些拥有大量Facebook粉丝的企业。但是对于规模较小或是刚刚起步的企业而言,却很难产生太多的交易。为应对这种情况,Payvment今年2月推出了自己的购物商城,把所有使用Payvment商店的商家汇集起来。Payvment首席执行官克里斯蒂安.泰勒(Christian Taylor)表示,这种方式提高了商家的知名度,并且推动了销量增长。
  Payvment购物车技术的一项特别功能是:用户离开一家店面后,商品并不会从购物车中消失。用户在不同Payvment店面购买的商品都可放在同一辆购物车中,这样就可以一次性结算所有商品,而商家也可以立即收到消费者的付款。
  与8thBridge不同,Payvment没有收取Facebook店面费,通过收费服务向商家收取一定的推广费用,让用户更容易发现它们。泰勒对此表示,“我们的目标不是成为电子商务公司,而是希望成为一家商品发掘公司。我们放弃了电子商务部分,因为我们认为电子商务未来将会完全免费。”
  其它领域
  尽管穆尔普鲁提出了一些批评,但她仍然认为,某些领域可以在Facebook上获得不俗的销售业绩,因为与eBay等企业相比Facebook的成本更低,在这里开设类似的店面只需要花费很低的成本。穆尔帕鲁表示,对于手机、消费电子产品、体育用品和婴儿用品而言,消费者尤其希望获得他人的建议。而且,帮宝适纸尿裤等购买量巨大的热门商品也都有自己的粉丝,他们都希望购买新品并参与优惠活动。
  本地化以及社区产品和服务已经在Facebook上获得了成功。这类产品本身就非常适合与好友互动,因此更容易在Facebook上推广。在线票务公司Eventbrite表示,每在Facebook上分享一条票务信息,都可以为该网站带来11次访问量以及2.52美元的收入。C2C市场同样可以借助Facebook获益,与在分类网站Craigslist上跟陌生人交易相比,通过Facebook与好友或好友的好友交易更值得信赖。
在拓展网络销售和营销战略时,零售商最终还将探索更多通过Facebook提升电子商务业务的方法,而不是忽略这一市场而看着竞争对手获得蓬勃发展。
比邻点评:社会媒体营销的投资回报是对效率的评估, 对于不同人来说有不同的概念,比如说:不活跃的回报,创新回报,参与回报以及流量的转化率。当企业遇到瓶颈时,为什么不尝试SNS营销呢?